Ce que l’arrivée de Pharrell Williams change chez Louis Vuitton

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Quand historiens et économistes du luxe se pencheront sur 2022, ils noteront sans doute qu’elle fut l’année où Louis Vuitton, numéro un mondial du secteur, franchit pour la première fois la barre des 20 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Un record absolu qu’il appartient au nouveau PDG de la marque, Pietro Beccari, nommé le 11 janvier 2023, non seulement de conforter mais naturellement d’augmenter…
Un défi qui n’effraie sans doute pas l’homme qui a fait ses preuves chez Dior en multipliant par trois le chiffre d’affaires en cinq ans, en déployant une stratégie reposant sur la force créative de ses directeurs artistiques, un sens aigu du produit, l’évènementialisation permanente de la maison – entre défilés à Paris et à travers le monde, expositions, voyages pour les clients – et la transformation de la maison de l’avenue Montaigne en plateforme culturelle.

C’est sans doute à cette aune-là qu’il faut comprendre sa première décision : la nomination de Pharrell Williams en tant que directeur créatif Homme, poste demeuré vacant depuis le décès de Virgil Abloh en novembre 2021. Et de déclarer : « Je suis heureux de voir revenir Pharrell à la maison, après nos collaborations en 2004 et 2008 pour Louis Vuitton, comme nouveau directeur créatif homme. Sa vision créative au-delà de la mode conduira sans aucun doute Louis Vuitton vers un nouveau chapitre très excitant. »

Pharrell Williams n’est pas en effet un créateur de mode à proprement parler – contrairement à son alter ego pour l’univers féminin de Vuitton, Nicolas Ghesquière. Sans doute a-t-il un appétit marqué pour la matière. Il a en effet déjà collaboré avec Louis Vuitton pour une collection de bijoux et de lunettes de soleil.

Une « icône culturelle universelle »

Icône de mode lui-même, longtemps ambassadeur de Chanel – il a porté comme personne la petite veste de tweed et a imaginé pour la rue Cambon des sneakers aujourd’hui collector –, il a également fondé avec le créateur Nigo – aujourd’hui en charge de Kenzo, toujours chez LVMH –, sa propre marque, Billionaire Boys Club. Demeure que son aura s’exprime tout d’abord sur le domaine musical, qui a vu éclore sa renommée, tant à titre d’interprète qu’en tant que producteur – il a reçu 13 Grammy Awards.
De cette position-là, il a fait un tremplin pour rayonner sur tous les domaines de la pop culture, allant jusqu’à dessiner des pièces de design – qui furent dévoilées en 2009 chez Emmanuel Perrotin à Paris. Il est ainsi devenu une « icône culturelle universelle », pour reprendre les termes mêmes du communiqué annonçant sa nomination.

Ce choix dit ainsi beaucoup de la fonction de directeur artistique au sein d’un mastodonte du luxe : il ne s’agit point tant d’imaginer des modèles que d’être en capacité de penser et de créer une désirabilité excédant les simples collections, en véritable « entertainer » – le premier opus sera dévoilé en juin 2023. La célébrité personnelle et le statut d’icône de Pharrell Williams posent sa nomination comme une de ces collaborations entre marques dont le luxe en général et Vuitton en particulier sont férus. Elle dit ainsi le moteur de croissance que représente le secteur masculin.

Son arrivée renforce surtout le positionnement de la marque comme une plateforme culturelle – dont les produits n’apparaissent que comme l’une des expressions, essentielle sans doute mais pas suffisante. Ce n’est donc pas tant le style qu’il leur insufflera que l’ambition esthétique plus large qu’il apporte à Vuitton qui intéressera dans les premières interventions de Pharrell Williams. Et qui diront sans doute beaucoup du luxe de demain.

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